Cómo comunicar es la clave | 07 JUL 20
Ciencias del comportamiento para lograr que te pongas la mascarilla
Hay científicos dedicados a estudiar qué mensajes e incentivos son más efectivos a la hora de convencer a los ciudadanos de seguir pautas contra el coronavirus, ya sea taparse la boca, lavarse las manos, separarse dos metros o descargarse una app de rastreo
Autor/a: Mónica G. Salomone Agencia SINC, España
El señor que abronca al adolescente por no llevar mascarilla (que él lleva con la nariz fuera); el padre y la madre que miran con recelo a esos niños ‘desenmascarados’ junto a su hija (pero que en una terraza olvidan qué es un metro); la señora estricta con las normas (pero que recicla la mascarilla quirúrgica). No es tan fácil hacerlo bien, ni conseguir que se haga.
¿Multas por llevar mal la mascarilla? ¿Por no lavarse las manos? “Muchas de las medidas más importantes ahora no son sancionables”, dice a SINC el sociólogo Luis Miller, del Instituto de Políticas y Bienes Públicos del CSIC.
Entonces, ¿qué? Entonces, ciencias del comportamiento. Esta disciplina a caballo entre la psicología y la economía, alimentada por los trabajos de premios Nobel de Economía como Daniel Kahneman y Richard Thaler, estudia por qué las personas hacemos lo que hacemos y cómo evitarlo o promoverlo.
En esta pandemia la OMS reconoce que las ciencias del comportamiento son clave. “Nuestro éxito depende de que la gente esté informada, deseosa y con la capacidad de cumplir las medidas de salud pública”, dijo ya en abril Hans Henri P. Kluge, director regional de la OMS para Europa.
Muchos países han buscado apoyo en las ciencias del comportamiento con varios propósitos, desde fomentar las medidas de higiene hasta animar a los ciudadanos a descargarse apps de seguimiento de contactos.
En España, sin embargo, esta disciplina aún no ha tenido su oportunidad. Para Pedro Rey Biel, experto en economía del comportamiento en ESADE, “no se ha hecho suficiente investigación” para definir la mejor comunicación al público, dice a SINC. Igual que en las campañas de publicidad, “uno de los problemas es encontrar el mensaje exacto en cada caso, y vale la pena invertir dinero en encontrarlo”.
El dinero no lo es todo
La cosa tiene su miga, recuerdan Rey Biel y Miller. Se trata de promover medidas que tienen coste personal —las mascarillas molestan, es difícil mantener la distancia— y cuyos beneficios no se sienten de manera inmediata —tu mascarilla, sobre todo, protege a los demás—. Además, su eficacia depende de que mucha gente las adopte, y —como en el caso de las vacunas— aparece la figura del gorrón: individuos que no se comprometen, pero se benefician del buen comportamiento ajeno.
También hay que consolidar los hábitos, sobre todo cuando el pico de la pandemia ha pasado y los ciudadanos no sienten el riesgo como inmediato. Y evitar que el foco en una de las medidas, quizás la más costosa, haga olvidar otras o genere una falsa sensación de seguridad. Las mascarillas son importantes pero lavarse las manos es insustituible.
Las ciencias del comportamiento deberían dar ideas sobre cómo conseguir los objetivos, identificando la miríada de factores que, a menudo sin que nos demos cuenta, influyen en nuestras decisiones. En la teoría económica tradicional, estos hilos de marioneta invisibles que tiran de nosotros en un sentido u otro están hechos de dinero: son los impuestos o las multas. Pero “el dinero no lo es todo”, recuerda Rey Biel.
Con los donantes de sangre, por ejemplo, no funciona. Es más, “si les pagas, destruyes su motivación principal, que es lo bien que se sienten al hacer algo bueno por los demás”, apunta este economista. En cambio sí sirve regalar un broche, que hace posible la recompensa en forma de reconocimiento social.
Humor (y más) para promover medidas
Cass R. Sunstein, director del departamento de Economía del Comportamiento y Políticas Públicas de la Universidad de Harvard (EE UU), ha creado un acrónimo para la receta —en términos generales— que deberá guiar el mensaje sobre el comportamiento de los ciudadanos durante la pandemia: FEAST, traducible como fiesta o banquete.
EAST era ya un acrónimo conocido en el área: E para fácil en inglés; A de atractivo; S de social; y T de tiempo. EAST fue acuñado hace unos años por investigadores pioneros en poner las ciencias del comportamiento al servicio del Gobierno, los británicos del Grupo de Ideas sobre el Comportamiento o BIT (Behavioural Insights Team).
Lo que quiere decir es que para los ciudadanos debe ser fácil seguir las indicaciones —poder comprar mascarillas en todas partes y muy baratas—; que los carteles con mensajes deben ser atractivos; que el comportamiento promovido debe ser reforzado socialmente; y que hay que pensar bien el momento en que se lanza la campaña.
Sunstein ha añadido la F de fun, divertido, algo que a menudo se pasa por alto pero que en su opinión es importante para los humanos. En un artículo de opinión para Bloomberg recuerda un experimento de la Universidad de Stanford para promover el consumo de verdura: las etiquetas informativas sobre beneficios para la salud lograron un aumento del 14 % en el consumo, frente al 24 % atribuible a mensajes que enfatizaban el placer y la diversión.
“Una pandemia no es divertida. Pero los dirigentes pueden transmitir optimismo, sensación de unidad y esperanza, e incluir sonrisas en lugar de desesperanza, enfado, división y miedo”, escribía Sunstein a medidos de mayo sin referirse a ningún país en concreto.
Un pequeño empujón
Sunstein publicó en 2009, junto con Richard Thaler, el libro Nudge, traducido al español como Un pequeño empujón, un término que ha conquistado el área. Hace referencia a los estímulos que conscientemente se sitúan en el entorno o en los mensajes a los ciudadanos para guiar sus decisiones.
Algunos son trucos conocidos —las golosinas junto a la caja en el supermercado o la casilla marcada por defecto en el formulario—. Otros son menos obvios y derivan de investigación experimental orientada no a vender un producto, sino a mejorar la educación o la salud de la población.
El éxito internacional de la mencionada BIT británica, creada en 2010 por el psicólogo David Halpern y también llamada ‘Nudge Unit’, puede entenderse como prueba de que la estrategia funciona.
En pocos años la BIT ha logrado desde aumentar en millones de libras la recaudación de impuestos británica y el cobro de multas —con medidas tan aparentemente simples como enviar mensajes de texto personalizados a los deudores o cartas informándoles de que la mayoría de sus vecinos ya habían pagado—, hasta reducir la prescripción de medicamentos innecesarios.
Tras sus inicios como institución perteneciente al Gobierno, en 2014 se estableció como entidad independiente. Se define como “una compañía con fines sociales con oficinas en todo el mundo”, que solo en 2019 trabajó en 31 países.
“Es pionera”, explica Luis Miller. “Fue la primera y a partir de ahí se han creado más de 200 en todo el mundo. Del caso británico se puede aprender mucho, empezó como una oficina dentro del Gobierno y más adelante se convirtió en una institución independiente en estrecha colaboración con el poder. Siempre he pensado que en España sería muy necesario”.
Tanto Rey Biel como Miller se extrañan de que no haya BIT en España. “No solo porque sea uno de los pocos países que no la tienen”, dice Miller, “sino porque algunos de los temas que más nos importan como sociedad son los que abordan las Nudge Units: cumplimiento fiscal, educación, bienestar, medio ambiente, etcétera”. Bancos y aseguradores en España —entre otras compañías privadas— sí que cuentan con unidades de nudge.
Durante la pandemia, la BIT británica ha emitido opiniones sobre cómo promover las medidas de higiene o la distancia física. Tratan de basar sus informes en datos cuantitativos. Por ejemplo, un análisis con 363 sensores en varias localidades británicas muestra que las interacciones a menos de dos metros entre peatones se redujeron en un 95 % en marzo, pero para principios de junio ya se acercaban más a la normalidad.
Más investigación experimental en España
En España no se han hecho estudios que midan el seguimiento real de las medidas, aunque sí hay “algunas buenas encuestas sobre apoyo ciudadano” a ellas, indica Luis Miller.
Él ha trabajado con la del Instituto de Estudios Sociales Avanzados IESA-CSIC, ESPACOV, basada en 2.391 entrevistas realizadas entre el 4 y el 11 de abril. Muestran “algunos resultados muy interesantes, como que en ninguna de las medidas típicas de control de la pandemia hay diferencias [en el grado de apoyo] por ideología excepto una: el papel de las fuerzas armadas”.
Miller atribuye la falta de estudios conductuales en España a dos razones. Una es la última crisis: “La economía conductual fue muy importante a principios de siglo en España, se crearon laboratorios por todo el país y había financiación, pero llegó la crisis de 2008, muchos economistas conductuales emigraron y los laboratorios se cerraron. Todavía no se ha recuperado”.
Además, fuera del ámbito económico “el resto de científicos sociales en España, también los que se han incorporado a labores en distintos gobiernos, han sido relativamente escépticos con la incorporación de nuevos análisis conductuales”, agrega Miller. “Han preferido seguir utilizando técnicas más tradicionales, como encuestas y entrevistas”.
Ni Miller ni Rey Biel defienden el nudge como solución mágica. De hecho, en el Reino Unido la BIT también ha sido criticada recientemente al atribuírsele un papel en la decisión inicial —luego corregida— de no confinar a la población.
Pero lo cierto es que “todas las grandes instituciones internacionales están incorporando la perspectiva [de las BIT]”, explica Miller. Rey Biel, por su parte, pide más más investigación experimental en España en el área. Por ejemplo, que las campañas, los mensajes, se pongan a prueba con grupos de población elegidos expresamente.
Al reto de la higiene, la etiqueta respiratoria y la distancia social podría añadirse el de lograr que una parte importante de los ciudadanos se instalen una app de rastreo —si finalmente la medida sale adelante—. Lo ocurrido en otros países, como Australia, donde pocos ciudadanos la han descargado, hace prever que no será fácil. Miller cree que sin una buena campaña informativa e incentivos atractivos no se conseguirá.
¿Multas por llevar mal la mascarilla? ¿Por no lavarse las manos? “Muchas de las medidas más importantes ahora no son sancionables”, dice a SINC el sociólogo Luis Miller, del Instituto de Políticas y Bienes Públicos del CSIC.
Entonces, ¿qué? Entonces, ciencias del comportamiento. Esta disciplina a caballo entre la psicología y la economía, alimentada por los trabajos de premios Nobel de Economía como Daniel Kahneman y Richard Thaler, estudia por qué las personas hacemos lo que hacemos y cómo evitarlo o promoverlo.
En esta pandemia la OMS reconoce que las ciencias del comportamiento son clave, sin embargo, en España no se ha hecho suficiente investigación en esta disciplina para diseñar la mejor comunicación de mensajes al público
Muchos países han buscado apoyo en las ciencias del comportamiento con varios propósitos, desde fomentar las medidas de higiene hasta animar a los ciudadanos a descargarse apps de seguimiento de contactos.
En España, sin embargo, esta disciplina aún no ha tenido su oportunidad. Para Pedro Rey Biel, experto en economía del comportamiento en ESADE, “no se ha hecho suficiente investigación” para definir la mejor comunicación al público, dice a SINC. Igual que en las campañas de publicidad, “uno de los problemas es encontrar el mensaje exacto en cada caso, y vale la pena invertir dinero en encontrarlo”.
El dinero no lo es todo
La cosa tiene su miga, recuerdan Rey Biel y Miller. Se trata de promover medidas que tienen coste personal —las mascarillas molestan, es difícil mantener la distancia— y cuyos beneficios no se sienten de manera inmediata —tu mascarilla, sobre todo, protege a los demás—. Además, su eficacia depende de que mucha gente las adopte, y —como en el caso de las vacunas— aparece la figura del gorrón: individuos que no se comprometen, pero se benefician del buen comportamiento ajeno.
También hay que consolidar los hábitos, sobre todo cuando el pico de la pandemia ha pasado y los ciudadanos no sienten el riesgo como inmediato. Y evitar que el foco en una de las medidas, quizás la más costosa, haga olvidar otras o genere una falsa sensación de seguridad. Las mascarillas son importantes pero lavarse las manos es insustituible.
En la teoría económica tradicional, los hilos de marioneta invisibles que tiran de nosotros están hechos de dinero: son los impuestos o las multas; pero no funcionan para fomentar conductas altruistas como la donación de sangre
Con los donantes de sangre, por ejemplo, no funciona. Es más, “si les pagas, destruyes su motivación principal, que es lo bien que se sienten al hacer algo bueno por los demás”, apunta este economista. En cambio sí sirve regalar un broche, que hace posible la recompensa en forma de reconocimiento social.
Humor (y más) para promover medidas
Cass R. Sunstein, director del departamento de Economía del Comportamiento y Políticas Públicas de la Universidad de Harvard (EE UU), ha creado un acrónimo para la receta —en términos generales— que deberá guiar el mensaje sobre el comportamiento de los ciudadanos durante la pandemia: FEAST, traducible como fiesta o banquete.
EAST era ya un acrónimo conocido en el área: E para fácil en inglés; A de atractivo; S de social; y T de tiempo. EAST fue acuñado hace unos años por investigadores pioneros en poner las ciencias del comportamiento al servicio del Gobierno, los británicos del Grupo de Ideas sobre el Comportamiento o BIT (Behavioural Insights Team).
Lo que quiere decir es que para los ciudadanos debe ser fácil seguir las indicaciones —poder comprar mascarillas en todas partes y muy baratas—; que los carteles con mensajes deben ser atractivos; que el comportamiento promovido debe ser reforzado socialmente; y que hay que pensar bien el momento en que se lanza la campaña.
“Los dirigentes pueden transmitir optimismo, sensación de unidad y esperanza, en lugar de desesperanza, enfado, división y miedo”, escribía Sunstein
“Una pandemia no es divertida. Pero los dirigentes pueden transmitir optimismo, sensación de unidad y esperanza, e incluir sonrisas en lugar de desesperanza, enfado, división y miedo”, escribía Sunstein a medidos de mayo sin referirse a ningún país en concreto.
Un pequeño empujón
Sunstein publicó en 2009, junto con Richard Thaler, el libro Nudge, traducido al español como Un pequeño empujón, un término que ha conquistado el área. Hace referencia a los estímulos que conscientemente se sitúan en el entorno o en los mensajes a los ciudadanos para guiar sus decisiones.
Algunos son trucos conocidos —las golosinas junto a la caja en el supermercado o la casilla marcada por defecto en el formulario—. Otros son menos obvios y derivan de investigación experimental orientada no a vender un producto, sino a mejorar la educación o la salud de la población.
El éxito internacional de la mencionada BIT británica, creada en 2010 por el psicólogo David Halpern y también llamada ‘Nudge Unit’, puede entenderse como prueba de que la estrategia funciona.
En pocos años la BIT ha logrado desde aumentar en millones de libras la recaudación de impuestos británica y el cobro de multas —con medidas tan aparentemente simples como enviar mensajes de texto personalizados a los deudores o cartas informándoles de que la mayoría de sus vecinos ya habían pagado—, hasta reducir la prescripción de medicamentos innecesarios.
En 2010, en Reino Unido se creó el BIT, o Grupo de Ideas sobre el Comportamiento, con éxitos en cumplimiento fiscal, educación, bienestar y medio ambiente. Ya hay más de 200 oficinas como ella en el mundo, pero no en España
“Es pionera”, explica Luis Miller. “Fue la primera y a partir de ahí se han creado más de 200 en todo el mundo. Del caso británico se puede aprender mucho, empezó como una oficina dentro del Gobierno y más adelante se convirtió en una institución independiente en estrecha colaboración con el poder. Siempre he pensado que en España sería muy necesario”.
Tanto Rey Biel como Miller se extrañan de que no haya BIT en España. “No solo porque sea uno de los pocos países que no la tienen”, dice Miller, “sino porque algunos de los temas que más nos importan como sociedad son los que abordan las Nudge Units: cumplimiento fiscal, educación, bienestar, medio ambiente, etcétera”. Bancos y aseguradores en España —entre otras compañías privadas— sí que cuentan con unidades de nudge.
Durante la pandemia, la BIT británica ha emitido opiniones sobre cómo promover las medidas de higiene o la distancia física. Tratan de basar sus informes en datos cuantitativos. Por ejemplo, un análisis con 363 sensores en varias localidades británicas muestra que las interacciones a menos de dos metros entre peatones se redujeron en un 95 % en marzo, pero para principios de junio ya se acercaban más a la normalidad.
Más investigación experimental en España
En España no se han hecho estudios que midan el seguimiento real de las medidas, aunque sí hay “algunas buenas encuestas sobre apoyo ciudadano” a ellas, indica Luis Miller.
Él ha trabajado con la del Instituto de Estudios Sociales Avanzados IESA-CSIC, ESPACOV, basada en 2.391 entrevistas realizadas entre el 4 y el 11 de abril. Muestran “algunos resultados muy interesantes, como que en ninguna de las medidas típicas de control de la pandemia hay diferencias [en el grado de apoyo] por ideología excepto una: el papel de las fuerzas armadas”.
“La economía conductual fue muy importante a principios del siglo en España, se crearon laboratorios y había financiación, pero llegó la crisis de 2008, muchos emigraron y los laboratorios se cerraron”, lamenta Miller
Además, fuera del ámbito económico “el resto de científicos sociales en España, también los que se han incorporado a labores en distintos gobiernos, han sido relativamente escépticos con la incorporación de nuevos análisis conductuales”, agrega Miller. “Han preferido seguir utilizando técnicas más tradicionales, como encuestas y entrevistas”.
Ni Miller ni Rey Biel defienden el nudge como solución mágica. De hecho, en el Reino Unido la BIT también ha sido criticada recientemente al atribuírsele un papel en la decisión inicial —luego corregida— de no confinar a la población.
Pero lo cierto es que “todas las grandes instituciones internacionales están incorporando la perspectiva [de las BIT]”, explica Miller. Rey Biel, por su parte, pide más más investigación experimental en España en el área. Por ejemplo, que las campañas, los mensajes, se pongan a prueba con grupos de población elegidos expresamente.
Al reto de la higiene, la etiqueta respiratoria y la distancia social podría añadirse el de lograr que una parte importante de los ciudadanos se instalen una app de rastreo —si finalmente la medida sale adelante—. Lo ocurrido en otros países, como Australia, donde pocos ciudadanos la han descargado, hace prever que no será fácil. Miller cree que sin una buena campaña informativa e incentivos atractivos no se conseguirá.
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