Tomar decisiones económicas sin dejarse llevar por las emociones

Los expertos en neuroeconomía vinculan el 80% de las compras a la emoción

Aconsejan dejar por escrito las decisiones tomadas para evitar impulsos

“Hay una gran tendencia a seguir a los demás en nuestras decisiones”, afirma Pedro Bermejo

BELÉN HERNÁNDEZ Madrid 6 ENE 2014 - 10:47 CET

Las emociones se mezclan con el conocimiento en la toma de decisiones. / GETTY

Las emociones no son buenas consejeras cuando se trata de dinero y negocios. La señorita T y el señor M tomaron dos decisiones que cambiaron su vida y cada una de ellas con resultado distinto: T, después de haber acabado Arquitectura en plena crisis inmobiliaria, decidió abrir una franquicia de una famosa marca de helado en el Barrio de Salamanca (Madrid). Después la trasladó a Leganés y acabó convirtiéndola en una franquicia de yogur helado que sí triunfó en el pueblo madrileño. M, vendedor de souvenirs y cristal de plomo en el centro de Praga, se arriesgó a subir el precio de su producto estrella varias veces, lo que le hizo aprender, después de limitar su beneficio y caer en ventas, qué valor real tenía el cristal. Que fueran decisiones acertadas o no tiene mucho que ver con las emociones y con el cerebro. La experiencia de T y M son solo dos de los ejemplos que aparecen en el libro Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo evitarlo según la neuroeconomía (Conecta, 2013), de Pedro Bermejo y Ricardo Izquierdo y que explica la importancia que tiene pensar las decisiones económicas antes de actuar.

Portada del libro.

“En el 80% de las compras nos dejamos llevar por las emociones. La mejor manera de combatir y evitar caer en las emociones es el conocimiento. Hay una gran guerra de información, pero si el consumidor tiene más información es menos manipulable”, asegura Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de laAsociación Española de Neuroeconomía (ASOCENE). Bermejo, junto a Izquierdo, ingeniero informático y vicepresidente de la asociación, han vuelto a unir sus conocimientos después de publicar un primer libro titulado Cerebro rico, cerebro pobre(Cultivalibros, 2011). “La idea de crear esta asociación vendría justo después de la publicación de este libro”, explica el presidente de ASOCENE, que recuerda que hasta ese momento había poca literatura sobre el tema en España.

La neuroeconomía, a mitad de camino entre la psicología, la neurología y la economía, se basa en la comprensión de la economía real y explica cómo se toman las decisiones, tanto aquellas que están en el territorio financiero como las de consumo diario. Desde por qué se elige una marca de coche hasta por qué triunfa un café de una franquicia extranjera al doble de precio de una cafetería convencional. El color, las marcas y otros elementos que se escapan a un primer análisis son algunos de los factores que hacen que el 90% de las decisiones sean tomadas de manera inconsciente, según explica Aldo Rustichini, euroeconomista de la Universidad de Cambridge, en una entrevista reciente.

Esta ciencia, que se empezó a desarrollar en los años noventa, se vio reconocida en 2002 cuando Daniel Kahneman y Vernon Smith ganaron el Premio Nobel de Economía por sus trabajos sobre la toma de decisiones. “Hace cuatro años solo había siete libros sobre neuroeconomía. Yo conocí la materia de manera casual a través de un libro que encontré en una librería en Nueva York”, explica Bermejo sobre su aproximación a esta disciplina.

“En las decisiones que se toman hay una gran tendencia a seguir a los demás, solemos fiarnos de lo que nos recomiendan o lo que hacen otros”, puntualiza Bermejo. Imitar a los demás es una de las tendencias que se reseñan en la publicación, además de los llamados efecto halo y goggle. El efecto halo está basado en el prestigio y la popularidad: la gente atractiva tiende a ser percibida como más inteligente, exitosa y popular. Si además están asociados a una marca, ésta acaba adquiriendo la misma fama de la persona y viceversa. “No es igual que lo anuncie alguien que nos da confianza a que sea alguien que no nos la da”, asegura el neurólogo.

El efecto goggle es otra de las técnicas en la que entra en juego el equilibrio entre la recompensa cerebral y la aversión a la pérdida: la publicidad lleva a un consumidor a sentirse atraído por un producto gracias a los estímulos que recibe y que reconoce como algo que le va a beneficiar. Así, las probabilidades de compra sin pararse a pensar en el riesgo que supone para su bolsillo son mayores.

Warren Buffett decía que lo mejor es observar las fluctuaciones del mercado como amigo y no como un enemigo, y sacar provecho de las imprudencias en lugar de participar en ellas. “¿Un consejo para los inversores? Dejar por escrito las decisiones para no dejarse llevar por la emoción del momento. Si se toman las decisiones adecuadas se puede tener y ganar más y se puede vivir mejor”, concluye Bermejo.

La importancia de los colores

El vínculo entre la emociones y los colores viene de lejos pero en el neuromarketing se le otorga una nueva consideración. Éstos envían fuertes señales sobre las características del producto y la calidad que se percibe además de la importancia de adaptar los colores a los clientes potenciales de cada marca.

Rojo. Es el color de la pasión y del poder, además de la excitación, energía y fuerza física. La presencia del rojo en restaurantes hace que nuestra percepción sea que la comida es más aromática y motiva a comer más. Empresas asociadas: Coca-Cola y Virgin Group. También en Burger King y Vips.
Verde. Se utiliza para acentuar juventud y da a entender el amor por la madre Tierra, a pesar de que es el color de la envidia y del dinero. Empresas asociadas: Starbucks y Fructis de Garnier.
Azul. Transmite confianza, integridad y comunicación y puede ser arriesgado si se usa un mal tono porque puede transmitir frialdad y distancia. Empresas asociadas: Twitter, Facebook y Linkedin.
Púrpura. Transmite la idea de lujo, calidad y realeza. Empresa asociada: Cardbury.
Amarillo. Muestra felicidad, optimismo y amistad. Empresas asociadas: Ikea y Macdonalds.
Marrón. Calidad y fiabilidad. Empresas asociadas: UPS.
Rosa. Transmite sentimientos de dulzura, además de ser un color asociado a lo sexi. Marcas: Hello Kitty y Victoria Secret’s.
Blanco y Negro. Asociados a la seriedad y elegancia, son colores arriesgados por su capacidad para trasmitir desde tristeza y pesimismo a dar una imagen creativa y elegante.

Fuente: ‘Tu dinero y tu cerebro’ (Pedro Bermejo y Ricardo Izquierdo) (Conecta, 2013)

Otros títulos fundamentales

The Hour Between Dog and Wolf: Risk Taking, Gut Feelings and the Biology of Boom and Bust, John M. Coates (Random House Canada, 2012).
Cerebro rico, cerebro pobre, Pedro Bermejo Velasco y Ricardo Izquierdo (Cultivalibros 2011).
Sácale partido a tu cerebro, Nestor P. Braidot. (Ediciones Gestión 2000, 2011).
Su cerebro y su dinero: cómo la neuroeconomía puede ayudarle a hacerse rico, Jason Zweig. (Simon & Schuster, 2007).
Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman (Farrar, Straus and Giroux, 2007).
Decisions, Uncertainty, and the Brain: The Science of Neuroeconomics, Paul W. Glimcher (MIT Press, 2004).
How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Gerald Zaltman (Harvard Business Press, 2003).